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宝洁提价日化企业涨价抉择与博弈

发布时间:2018-12-07 05:04:35 编辑:笔名

宝洁提价:日化企业涨价抉择与博弈

宝洁涨价了,跟还是不跟? 国内日化企业正面临涨价抉择。 7月21日,宝洁开始了今年新一轮的涨价,旗下护舒宝、帮宝适等系列产品价格大幅上调,涨幅达10%~15%。 宝洁一直是日化行业的风向标,此次涨价主要反映了两个问题:其一,日化企业的成本压力已经日趋明显;其二,涨价策略的背后将造成新一轮的行业洗牌。 某外资日化行业巨头的高层在28日对表示,成本压力已经是不争的事实,但各企业之间的涨价策略更值得观察。 联合利华首先给出了跟进的答案:力士、奥妙和中华等系列产品的售价,涨幅从6%~20%不等。 虽然宝洁、联合利华是在同时涨价,但是两家企业涨价的产品却有很大的差异,这些都是根据自身产品的特点而制定的,实际上在涨价的背后双方都有着深层次的考虑和较量。 上述人士表示。 宝洁的提价策略 实际上,在宝洁的体系当中,也对在中国区是否涨价经过论证。涨价肯定存在风险,这样多少会给对手留下空间,从而稀释部分市场份额;但是如果不涨价,宝洁公司原有的利润体系将得不到保证,盈利能力将受到严重的考验。 上述人士对分析,应该是在经过权衡和分析后,宝洁开始启动了涨价的计划。 宝洁首先将目标定在了原本利润空间有限的洗衣粉、洗衣皂, 减量不减价 的 瘦身 是宝洁在这两款产品当中的策略。今年开始,宝洁洗衣粉的规格进行了几次的更改,宝洁洗衣粉520克包装已经降为508克,1.8千克包装则降为了1.7千克。 这是一次试探性的变相降价,主要因为这类产品利润空间太薄必须涨价,而消费者对这类产品的价格又为敏感,因此通过这次 瘦身 试探消费者的接受程度。 该人士分析认为。 在经过一轮试探后, 6月16日,宝洁洗衣粉再次提价近5%。 洗衣粉涨价是对上次 瘦身 的延续,主要是成本压力过大;而宝洁选择潘婷和玉兰油来涨价,主要是潘婷和玉兰油的消费者对于价格相对不敏感,潘婷在洗发水当中是高端品牌,而玉兰油也是宝洁价格较为刚性的一个产品。 上述人士进一步分析。 据某日化企业的一位市场经理介绍,在日化产品利益构成中,生产成本约占整个终端价格的40%-50%,营销成本约占30%-40%,扣掉企业管理、财务等成本,产品平均净利润只有1% 3%。其中,日化产品的基础原材料大多来自于石化衍生产品,终主要原料就是石油。 以洗衣粉为例,其主要原料磺酸是石油提炼。1月2日,纽约市场原油期货价格历史上首度突破每桶100美元大关,到7月8日国际原油每桶已突破达140美元,相当于去年同期价格的两倍,与此同时磺酸价涨幅达50%。原来每1000克洗衣粉的石油提炼物的成本价在5元钱。而现在,1000克洗衣粉内石油提炼物的成本则达到了7.5元。广东立白集团总经理助理许勇也向本报表示,洗衣粉领域是日化产品利润薄的一个环节。 根据万德资讯数据显示,国内日化企业平均销售毛利率在2006年、2007年和2008年一季度分别为24.61%、24.03%、21.58%,呈下降趋势。根据23家机构对国内7家日化上市公司进行业绩预估,得出数据认为,2008年,日化企业尽管销售额将提高30%,但是净利润将由2007年的1.52亿元下降到1.32亿元,这意味着2008年行业利润率大幅度下降。 而作为全球大日化生产企业,其业绩也正在经受宏观经济行情低迷的考验。截至4月30日宝洁2008财年前三季度的财报显示:销售额同比上涨了8%,净收益同比上涨12%;上一个财年,销售额上涨12%,净收益上涨的幅度为19%;2006财年上述两项指标分别为20%和25%。 以原油衍生为原料的日化行业的成本压力是不争的事实,这是所有产品线都面对的问题,但是宝洁每次价格调整都只针对部分产品。这次上调护舒宝、帮宝适等锁定妇婴用品主要还是因为这类产品的用户相对高端,对价格不敏感。 上述人士表示,宝洁的每次上调价格应该都经过仔细考虑的,不会轻易对海飞丝等产品进行涨价,因为海飞丝的直接对手联合利华的清扬势头很猛,宝洁不会因为涨价而再给对手带来机会。 跟与不跟的抉择 涨价后产品的终端销售并没有带来影响,因为消费者对宝洁产品的价格相对不敏感,特别是这几次上调价格的产品。 28日,宝洁上海地区经销商的负责人对本报表示。 因此,尽管潘婷洗发水已经于6月份提价5%,潘婷护发素提价25%,玉兰油沐浴露的价格也做出了上调,7月21日,宝洁还是启动了第二轮的涨价计划,对旗下的护舒宝、帮宝适等系列产品进行了上调。 该负责人表示,宝洁的提价反映在终端上的表现应该不会太多,此前大部分超市的销售价格都低于宝洁公司的建议零售价,而此次提价超市也会自己消化一部分,所以到了终端市场,反应应该不会太大。 针对宝洁的涨价,联合利华首先做出了回应。7月21日当天,联合利华的洗衣粉、洗衣皂、力士洗发水以及牙膏等也进行了一次提价。据了解,联合利华力士洗发水也是定位于高端,这次提价幅度在2%~6%,但是与宝洁的海飞丝洗发水直接竞争的清扬洗发水同样没有提价。 其实,宝洁的涨价在短期内还是能给部分日化企业带来机遇。 上述外资日化企业巨头的高层对表示,宝洁要想继续保持住原有的利润空间,涨价的范围将会继续扩大,这样很多的日化企业将会迎来一个新的价格空当,可以抢占部分市场空间。 据上述日化企业市场经理介绍,日化企业两三年前就撑不住价格了,现在不仅仅是原材料价格上涨,交通运输、塑料包装等方面的成本增加也是一笔不可忽视的数目。 在渠道方面,企业都在推行深度细分市场,主要是靠规模销售,销售人员越来越多,销售成本也在不断提高。 虽然目前成本上涨的压力很大,但是部分国内的日化企业,还是盯准了涨价所带来的价格空当。 公司目前没有涨价计划,在未来的数个月内也不会调高产品价格。 立白发言人许晓东表示, 拉芳方面则对媒体表示,这个时候提价,并不是长远打算。 虽然国内日化企业将继续背负成本压力,但是在目前竞争激烈的日化市场当中,占领市场份额同样重要,只要能够借机占据一定的市场份额,并通过销量的提升以及强化企业的内部管理来压缩成本,对于国内的日化企业来说,这也是一个不错的机遇。 上述人士表示。

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